從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略
| 文章來源：華訓(xùn)企管 時間:2014-09-15 16:05 點擊:
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從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略
兩周前的一次研討會上，一位品牌企業(yè)市場高管與我討論“社交化數(shù)字營銷戰(zhàn)略”，問了這樣一個問題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來加強我們的品牌傳播嗎？”
互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽到這位高管的問題，可能會因為震驚而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴。但是這就是品牌企業(yè)面對的真實問題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場部不得不考慮的投入方向時，更社交化的平臺出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來了，于此同時“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。如果你只是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)人，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問題，因為互聯(lián)網(wǎng)人處理問題的習(xí)慣是從一個點突破，繼而吃掉一片市場；而品牌企業(yè)的市場部門則沒有這么幸運，對于他們來說，整合數(shù)字營銷是一個“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺得某種數(shù)字化營銷手段成為一種趨勢的時候，處于跟隨狀態(tài)的市場部，將會更加迫切地去尋找這個命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑。
在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略很容易走進兩個典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，導(dǎo)致新數(shù)字營銷平臺上的工作不倫不類；或者一味追求創(chuàng)新，對既有平臺開發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量價值和人群粘性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。
誤區(qū)實例
就以文章開頭的那個問題為例，是用舊思維理解新平臺的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。聚集粉絲，開展各種市場活動，完成各種品牌宣傳任務(wù)，包括完成一些針對品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實踐，因為大量案例的存在，以及可以有效統(tǒng)計的KPI數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會化營銷”的成功典范。這導(dǎo)致微信初步顯示出營銷價值的時候，很多品牌企業(yè)的市場部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。
所以我們會看到，不少品牌企業(yè)的微信項目招標(biāo)，所提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場活動”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”，這讓人懷疑撰寫brief的市場部同仁可能從來沒有使用過微信，或者至少是從來沒有見過微信公眾號的后臺是什么樣子的、能夠完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷貝了一份過來……
其實微信從誕生之日起，它就是以點對點通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強社交平臺”設(shè)想，而由于騰訊對該產(chǎn)品發(fā)展過程中的功能強化，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個指向“企業(yè)功能平臺”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺”的強大營銷平臺。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強調(diào)品牌認知或產(chǎn)品認知，他們不僅僅是一些無所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅僅有40多萬粉絲的情況下，就能實現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。（注：筆者無意貶低微信的自媒體屬性，有(上一頁內(nèi)容)些微信自媒體號干得確實挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強調(diào)自媒體屬性，在筆者看來多少有點舍本逐末。）
因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現(xiàn)實，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營銷活動的場次，在強關(guān)系型的微信平臺中，則被證明是“騷擾性”的動作，這都是不符合微信平臺特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號運營規(guī)劃中，像微博賬號的運營一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情（有機會筆者會另文專述）。
上面的例子說的是用舊思維理解新平臺，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對既有平臺的開發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實例——對于微博平臺的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了，直到今年年初，我看到的大量品牌企業(yè)的微博年度brief，依然是粉絲量、活動量、轉(zhuǎn)發(fā)評論量三部曲，唯一的變化就是要求代運營服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”，如此而已。
還是同樣的問題，微博上積攢了粉絲到底要做什么？只是為了進行自媒體式的品牌傳播嗎？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過多的技術(shù)投入，只依靠運營團隊人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報告收集、市場研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運營服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強大一點，利用“社交搜索”為核心，則可以實現(xiàn)微博平臺口碑環(huán)境分析、熱點事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營銷導(dǎo)流等等功能。
上面這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意，在很多電商企業(yè)中早已運用純熟，之所以在品牌企業(yè)中相對少見，乃在于“沒有需求”。但是實際情況真的是“沒有需求”嗎？筆者不這么認為，關(guān)鍵還在于，由于對既有平臺的開發(fā)不足（或者說是學(xué)習(xí)不夠），所導(dǎo)致的不知道“原來還可以提出這些需求”。
其實微博平臺的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大，就以每天產(chǎn)生的至少5500萬條新信息為例，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強大基礎(chǔ)，在強調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強大的精準(zhǔn)化營銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實例。（筆者后續(xù)也會撰文闡述）
不僅僅是微博，還有論壇，這種出鏡率越來越低的數(shù)字化媒體，其實同樣蘊含著巨大的流量和熱鬧的互動，尤其是在中國的各個區(qū)域市場，更能彰顯其特殊的影響力，只要我們善加利用，同樣會成為數(shù)字化營銷利器！
如何避免陷入誤區(qū)
品牌企業(yè)會出現(xiàn)上述的誤區(qū)，筆者認為主要原因是兩個：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略；其次，品牌企業(yè)沒有認識到整合數(shù)字化營銷對整個企業(yè)的價值。
我們先說第一點。一個數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略，至少要有三個部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃；第二，成體系的數(shù)字媒體平臺運營規(guī)劃；第三，清晰的整合數(shù)字營銷目標(biāo)。三個要素中，整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定，最為關(guān)鍵，將直接決定前兩個規(guī)劃的具體內(nèi)容。
我們分析一下前面的案例，可以清晰地看到，兩個案例的主要缺點在于，數(shù)字營銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播，兩個案例連所使用媒體平臺本身能夠達成的目標(biāo)深度都未能實現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營銷目標(biāo)”的設(shè)定和實現(xiàn)了。
筆者認為，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為核心價值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該圍繞著核心價值鏈去設(shè)定，針對產(chǎn)品設(shè)計可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持，針對銷售可以提供市場信息研究、品牌傳播支持、整合銷售策略、潛客挖掘及營銷、老用戶再購營銷策略、等等……，針對服務(wù)，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個價值鏈的有效運轉(zhuǎn)，比如，我們可以通過微信去實現(xiàn)產(chǎn)品訂購，然后還可以通過微信完成物流信息的快速查詢和主動告知，這將有效提高客戶感受的良好度。
如果我們真的這樣設(shè)定了整個數(shù)字營銷戰(zhàn)略，我們將使用的媒體平臺必須支撐起這個戰(zhàn)略，幸運的是今天社交化媒體平臺、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺這三駕馬車可以完成這個使命，關(guān)鍵的問題在于，我們能夠同時認識到這三類媒體及技術(shù)平臺的價值，并對其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃及運營規(guī)劃。
不過就筆者看到的現(xiàn)狀，確實很少有品牌企業(yè)實現(xiàn)了這個戰(zhàn)略的所有部分，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認識到整合數(shù)字營銷對整個企業(yè)的全部價值，并因此將整合數(shù)字化營銷擺在它應(yīng)有的地位上，讓它真正地為核心價值鏈去服務(wù)。這是最大的問題！
不過，好在趨勢是好的，當(dāng)首席市場官（CMO）逐漸成為一種首席，相信至少有一些人開始有了該有的志向，讓整合數(shù)字營銷發(fā)揮它應(yīng)有的價值的時間，應(yīng)該會越來越近！
